文旅城、主题乐园、特色小镇……近年来房企纷纷开拓文旅版图。文旅地产快速发展的同时，也不乏有一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。如今，大多数房企已意识到，卖房子、卖门票的“低级玩法”难以为继。下个十年，以运营为导向、资源整合、精细化管理将成为文旅地产的新模式。

 

近年来，我国旅游行业发展迅猛。公开数据显示，2016年我国旅游出行人次达到了44亿，总收入超过4.6万亿。根据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场，未来度假旅游将成为人们一种常态化的生活方式。

在此背景下，兼具科学规划、功能复合、高投资性等特征的文旅地产开始进入快速增长期。据国家旅游局统计数据显示，截至2016年，我国文旅地产项目的数量约有1万个。旅游与地产的结合，也认为是当下房地产企业转型的新方向之一。

一、分布：依赖自然景观 集中六大区域

就目前而言，我国文旅地产项目自然资源依赖度较高，大部分文旅地产项目仍以山地、湖滨和滨海等自然资源作为产品卖点。

项目也集中在环渤海、长三角、闽东南、两广、海南、西南六大自然资源较好的区域。RET睿意德中国商业地产研究中心刚刚发布的数据显示，海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%。

近几年，西南、两广和闽东南地区的文旅地产发展也异常迅速，六大区域共占到全国文旅地产总数的78%。

我国文旅项目种类占比：游艇码头1%、文旅小镇4%、温泉4%、高尔夫12%、主题公园13%、滨海13%、山地24%、湖滨29%（数据来源：RET睿意德）。

二、现状：“圈地卖房”难以为继

与住宅类的房地产开发不同，旅游度假项目复合性更高，投资金额大、周期长、见效慢，前期开发与后期运营对企业都是严峻的考验。

“以前一提旅游地产，就是去环境好的地方买套房子。”一房企旅游度假项目相关负责人坦言。不可否认的是，目前中国大多数文旅地产项目仍以销售为导向，且同质化现象严重。

这也导致秦皇岛、青岛、云南等地出现大规模的“旅游地产”库存。随着行业集中度上升，开发企业由传统开发商转变为真正深耕文旅地产，中国旅游地产开发主体的洗牌调整逐步拉开序幕。盲目跟风、定位不清、以销售为主导的项目将逐渐被市场淘汰。

如今，开发商以地产销售短线套取利润的开发模式已难以为继。为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，旅游地产的开发商都在向运营商和服务商转变。

三、趋势：主题乐园 市场潜力待挖掘

在文旅地产除旧布新的过程中，部分企业将目光转向以运营为导向的主题乐园项目。

万达打造万达城、恒大开发文旅城、山水文园联合美国六旗建设主题乐园……于是乎，一夜之间国内开启主题乐园的野蛮生长时代。据睿意德提供数据显示，截至目前，我国投资在5000万元以上的主题公园大概有300家。

然而，包括万达城在内的大型文旅项目，盈利过于依赖门票收入，约占总收入的70%-80%。

开发商凭借主题乐园持续的门票收益以及配套的商业和地产项目，实现快速回现。相比之下，国外主题乐园门票收入一般只占总收入的50%，甚至更低，主要依靠衍生品销售及食品饮料售卖进行盈利。

目前国内的主题乐园，开发商主要凭借主题乐园持续的门票收益以及配套的商业和地产项目，实现快速回现。

与此同时，随着我国主题乐园的过快开发，同质化现象、消费率及重游率低、顾客停留时间短、创意缺少亮点、衍生品IP缺乏等行业问题也开始逐步显现。而之前提到的万达城，既是规模庞大的代表，同时也是缺乏IP的代表。

根据《世界旅游市场全球趋势报告》的预测，到2020年，中国主题乐园零售额将达到120亿美元，成为全球最大主题公园市场。

未来我国的主题乐园市场仍有潜力待挖掘。未来，随着影视IP、观光场景以及历史人文等元素的植入，我国主题公园将更加多元化。有了文化、历史、影视等IP支撑，主题乐园或将走得更远。

文旅小镇 立于政策风口

除主题乐园外，在近年来特色小镇利好政策的刺激之下，文旅古镇类旅游地产项目发展速度迅猛。

据不完全统计，中国现有“古村落”5000个左右，历史文化村镇和乡土建筑遗产之多、地域分布之广，世界罕见。而这些古村落也成为文化旅游地产中最吸引投资者的“资源”。

文化是项目的基因，是否具有这样的基因是决定文旅项目做与不做的第一道门槛。只有具有厚重的文化底蕴，具备能再现历史、传承文化、创意文化的良好基因的项目，才能吸引游客、投资人、租户。

此外，轻资产则成为文旅古镇重要运营模式。丽江大研花巷主题旅游小镇，便是通过改造、修复原有街道景观，统一对外运营。

文旅小镇不需要巨大的硬件投入，在城镇化趋势下，各个省市推动特色小镇建设的政策红利将相继出台，特色小镇将成为文旅地产下一个风口。

行业痛点：先靠卖房，再谈运营

目前的度假模式，无论是分时还是分权都显得不够成熟。而在模式的背后，对于开发商来说更多的还是用来“卖房”。

事实上，目前国内分时度假的开发商大多经营的度假产品十分有限。在这种限制之下，分时度假俨然成为了一种“长租模式”。

一个成熟完善的分时度假市场，需要诚实可信的开发商、有合理期望值的消费者、可靠的中介消费机构，还要有规范的相关法规政策，在规则不清晰的情况下，松散的分时度假提供者难以提供理想的服务，而只有管理集中的提供者才有可能率先成功。