中小旅游景区传统市场营销已死

中小旅游景区目前的生存现状，如果用水深火热这个词来形容，好像一点也不为过！

一方面是景区无法压缩的庞大运营成本，一方面是来自飞速增长的各种类型的旅游景区的行业内部斗争，还有日益萎缩的居民消费水平，加上最近国家政策要求景区降低门票价格，并且甚至提出了要降低交通车、缆车等各项费用的呼声也越来越高，内忧外患的煎熬让景区苦不堪言。

旅游景区的未来在哪里？旅游景区下一步该如何发展？一时间，旅游景区的从业者仿佛进入了迷宫，找不到方向，找不到出口！

很多时候，一旦景区日子不好过，直接决定景区收入的营销部（有的叫市场部）就被推上了风口浪尖，行内有句通用的话，叫做业绩不好杀个销售来祭旗。很多景区也变着法子来加强对市场部的监管，千方百计来刺激市场工作，然而，各种激励措施之下，貌似也没什么效果，那么，景区市场部能不能承担起一个景区的兴衰呢？

如果放在以前，市场部可能是个决定因素，但是，在现阶段，各种外界环境和综合因素已经变化，对于中小景区来说，传统的景区营销市场方式即将或者已经被淘汰，景区当根据市场情况，建立起符合自己情况的运营机构，景区定制化的市场运营体系才是未来发展的趋势。

说明：

本文的所有结论和想法，均来自景区一线、

基于市场体制下的中小旅游景区，

源于景区营销实战总结。

本文中的很多观点不一定符合有些理论，

不一定适合发展完善的具备特定优质资源的大景区，

但一定是实用至上！

欢迎同行各抒己见，共同探讨和提高。

如果有不对的地方，还请同行多多包涵，并不吝赐教！

针对中小旅游景区的现状和遇到的问题，以及该如何来解决目前的困境，建立适合景区发展的运营体系，结合十年来在景区一线从事营销的经验和总结，我将从三个方面来进行论述，分别为：

01 景区市场营销传统模式不适合旅游景区市场现状！

我们先来了解一下常规的旅游景区市场营销的概念：

通过上图分析，我们可以看出以下一些信息：

传统的景区市场营销职能：主要承担景区和市场的信息交换职能，通过实施渠道建设、维护和品牌建设、媒体公关等一系列的有组织、有计划的市场管理活动，从而带动旅游景区的游客数量，完成景区制定的目标。

传统的景区市场营销工作主要方式：市场部主要是围绕旅行社、户外，寻找各种机会，通过各种方式，以活动的名义、或采用降价策略来刺激渠道发团；以及围绕各种媒体采用各种广告合作和新闻事件炒作策略，扩大景区的知名度，树立景区品牌形象；这种工作方式目前仍然是中小景区采用的主要方式。

我们可以发现，传统市场营销是基于原来景区数量比较少、媒体传播比较有效、渠道力量足够强大的基础上。市场营销解决的就是把景区资源卖给谁的问题，核心比的是景区天生的资源情况。

比资源这本身对中小景区都是短板，这也是目前很多大景区不用做营销，而中小景区营销只能采用深耕市场和低价策略的最主要的原因。

但是随着旅游环境的发展和变化，这种以景区资源为核心主导的营销方式存在的弊端日益显现：主要体现在资源不占优势的情况下，大量雷同资源的出现，大量竞争对手和市场竞争方式的出现，渠道力量一旦降低，媒体多元化之后，中小景区就找不到方向了。

并且，原来的景区营销基本不涉及或很少参与景区产品改造提升、项目引进，不涉及景区的经营管理服务和招商引资，以及围绕景区特色的市场营销活动策划无力， 中小景区在资源不占优势，市场不占优势的条件下，营销方法还在走老路，违背了市场规律，更关键是景区没有竞争核心，传统的市场营销也难以解决制约景区生存和发展的根本问题，所以，日子过的只能是越来越难，这也是中小景区大量赔钱的根本原因所在。

市场的七大变化，倒逼景区进行改革！传统的景区营销思维模式已经不再适合景区未来的发展。

变化一：景区由卖方市场变成买方市场

1、景区数量的飞速增长。

十年前全国加起来不到七千家，迅速增长到现在景区三万家，非景区类将近十万家，各类旅游体的增速差不多十几二十倍，而游客数量基本上没有什么变化，同行业的竞争越来越激烈；

2、景区赔钱的越来越多。

据不完全统计，目前百分之九十以上的景区都处于亏损状态，并且还有将近30%的景区已经步入了“僵尸景区”状态，巨大的运营成本，巨大的资金压力，生存危机是市场竞争恶化、行业乱象的催化剂。

3、资源和消费越来越集中化。

景区的贫富差异也越来越大，5%的景区占走90%的旅游收入，并且百分之五还是集中在占尽天时地利优质资源的大景区，区域化、低端化的市场竞争越来越激烈，两极分化情况会越来越严重。

4、存在就有合理性

无论大小景区，无论什么项目，无论建在哪里，都有存在的独特性因素和一定的核心竞争力在里面。竞争无处不在。

变化二：游客出游方式、信息传播方式、消费习惯、主力游客群体发生了变化：

1、交通出游方式的变化

高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升，游客由跟团游，逐步走向自驾游、自由行，定制化、个性化的出游习惯形成趋势，直接导致主要客源市场内渠道组团能力的大幅衰减。

2、信息传播和获取方式的变化

由传统的媒体，如报纸、电视、网络等变成以手机为主的信息传播和获取方式。自媒体时代，存在信息量大，传播方式灵活、传播周期短，很难占领游客的心智力的特点。由报纸电视广播，变成自媒体横行的头条、微信、抖音、快手等多种以短视频、即时通讯为主的传播方式。

3、80、90、00后年龄成为主要群体，消费习惯变化

自由、个性、肆意、安逸、不喜欢深度思考 、更喜欢体验性的项目，对景区的特色化，以及特色产品项目提出了更高的要求。

4、政府各项措施引导客户群体变化

三公消费受限制、其他行业的产业升级导致传统的企业资源再分配，原来出游主力”大部分中产阶级“，现在都慢慢没钱了，支撑起团队的企业阶层正慢慢消失，散客变团队成为趋势。

变化三、旅游行业上升到国家战略高度，新项目层出不穷。

乡村旅游、全域旅游、特色小镇、田园综合体、特色农庄等等新现象、新名词、新模式层出不穷，正颠覆大家对传统旅游业的认识，长江后浪推前浪，旅游未来往哪里走？谁也不好预测！

变化四、各类旅游年卡层出不穷，免门票竞争越来越激烈；

以锦绣江山、各地各种旅游年卡、各类自驾车卡为代表横行各地市场，传统景区、大景区、新景区都在纷纷免门票，景区如何面对全域旅游年的市场变革，成了旅游景区的一大难题。

变化五：大多数景区的管理、盈利方式逐步变化；

景区的收入主要收入靠门票，变成产业化升级；

加上二次消费：小交通、滑道、索道等等

加上配套产业链：酒店、温泉、商铺租赁、经营分成等等

加上商品、文创：工艺品、纪念品、其他类等等

变化六：特色化的项目，短、平、快发展，成了景区的核心竞争力和短期发展趋势；由景区带动项目发展，变成特色项目带动景区的发展。

张家界的玻璃桥，带动了国内山水景区玻璃桥的红火，还有玻璃栈道一再升级，3D、5D、7D、9D、破碎效果的等等；以及很多新兴的创意和项目，如飞拉达、丛林穿越、玻璃滑漂、原子飞车等等，正在蛊惑着旅游投资者的神经，很多游客可能已经记不住景区的名字，但是对特色体验项目却情有独钟，很多游客本着项目而来的比例正逐步增大。

变化七：景区竞争已经无资源之分、大小之分、实力之分，并且景区已经不在局限于传统意义上的旅游景区。

以抖音旅游网红为例：宋城的快闪舞蹈、西安永兴坊的摔碗酒、赛格广场、鼓浪屿的土耳其冰淇淋、重庆楼中轻轨、青海茶卡盐湖、华山长空栈道、四川稻城亚丁、重庆天空悬廊、死亡秋千、洛阳某村呐喊喷泉、平顶山某花海的网红桥，观察抖音上走红的旅游视频不难发现，新、奇、怪的特色旅游景点往往成为大众关注的热点，碎片化的信息传输，将会使景区更容易传播，也更容易得到迅速走红的机会，很多景区将会意外蹿红，走红的景区不在取决于名气和实力，一个项目带火一个景区、带火一座城市的现象概率将大大增加。

旅游项目已经摆脱传统模式、无行业区分、无地域区分，一个特色IP就有可能是一个新兴的旅游项目，都有可能分走大量游客。

小结：

通过以上七个方面的变化，我们可以清晰的发现，旅游景区已经由资源时代变成策划时代，由景区主导变成市场主导，由卖方市场走向买方市场，由门票经济变成产业升级。

市场在变、游客在变、信息传播方式在变，景区种类在变、同行竞争手段在变、景区盈利模式在变、时代变革倒逼景区必须进行全面改革，旅游景区已经进入了一个全新的以市场为导向的景区时代，传统的景区营销承担的景区和市场的信息传递职能，在景区的市场运作中，所占的比例和分量将越来越小，中小景区的市场营销也必须升级，中小旅游景区必须立足景区现状，颠覆传统的管理模式和营销思维模式，改变景区营销的职能和工作范围，以市场为导向，学会并培养一个强大的数据分析和逻辑思维能力，以营销部为主导，因地制宜的重新构建适合中小景区定制化的综合市场运营体系！

那么中小旅游景区目前主要存在的问题是什么？该如何根据自己的情况，因地制宜的进行市场定位分析，建立适合景区的定制化市场运营体系呢？