近几年来，受全球经济环境大气候的影响，钢铁萎靡不振、房地产风险加剧、制造业困象丛生……企业的路在何方？转型成为一种必然选择。

　于是，大批企业盯上了农业这块香饽饽。武钢养起了猪，京东种上了大米，民生银行卖起了金枪鱼，联想种起了猕猴桃……各方大佬兜揣白花花的银子，来了个你方唱罢，我登场，纷纷攻城掠地，搞得农业热火朝天。

  休闲农业更是一枝独秀，枝头春意闹。据统计，截至2017年底，全国各类休闲农业经营主体已经超300万家，年接待游客12亿人次，营业收入4500亿元；今年上半年，全国休闲农业接待游客6亿人次，营业收入2500亿元。这在农业里头绝对称得上是块大蛋糕，谁见到都忍不住想逮一口。

　然而理想很丰满，现实很骨感，每个涉入这里的并非都有如期的收获。在这个没有硝烟的战场上，有的在欢腾地前行中，有的在痛苦地挣扎着，也有的惨烈地倒了下去。

休闲农业是产业经济与体验经济的复合体，从体验的层面上而言，它是玩出来的产业，玩什么？怎么个玩法？是成功与否的关键，这里面有着很多的学问。从实践操作上来看，至少在以下几个方面要有充分的了解、认知和领悟，才能在这片蓝海中如鱼得水。

先战略规划，相时而动

“凡事预则立，不预则废”。做休闲农业首先得重视战略策划，战略策划是宏观的、全局性的，是一种正确方向的把控，是在行业发展现状基础上对项目定位、主题、走势及前景的准确预判。眼光要放长远些，要看到10年、20年，甚至是50年以后的变化和存在价值，如果这个项目还能存续，这样才算是成功的。这一步在任何一个休闲农业项目中都容不得半点忽视，否则可能一招走错，满盘皆输。

规划是将战略细化为可操作性的布局设计，关键在于落地性、可实施性，是一个创意性谋篇的过程。具体到园区项目上，主要涉及到建设规模的确定、功能分区的设置、产业类别的甄选、景观景点的设计、水电路网的布置、投资开发的程序、环境生态的保护以及组织保障措施等等方面。这一步完成得好，后期的工作就能顺畅铺开，取得事半功倍的效果。

因此，在做休闲农业项目之前，首先必须结合国家战略的方向，根据资源条件、区位交通、人文历史等因素综合考量，尽可能科学、合理的制定好战略策划与规划设计。

没有策划的规划是乱划，没有规划的策划是空划。很多搞休闲农业的，就是败在这上面。一个项目既没事先做战略策划，也不进行规划，抱着走到哪里算哪里的心态，开发一点算一点，一头扎下去，蒙着眼睛就往前跑，不掉坑里也是怪事一桩了。

如湖南某现代农庄2008年做出了流转土地10000亩，总投资竟然高达1560亿元之巨的计划，幻想打造一个集农业种植、加工、休闲旅游、住宅建设于一体的庞大农业王国，然而由于事先没有好的战略谋划，没有设计好的运营和盈利模式，经过三年的开发，入不敷出，拖欠当地农民合同款高达600多万元，而流转而来的7000余亩耕地遭遇整体抛荒危险，最后资金链短缺这根稻草压死骆驼。这是一个惨痛的教训。

休闲农业是一个能够联动一、二、三产业的包容性大平台，是一个能够融合资本、资源、知识、人才的平台。“海纳百川，有容乃大”。经营者必须有开阔的胸襟，抱有包容的心态。只要你有资源、或者有资本、或者有能力和才华，都可以进来，这是一个无界的舞台，我搭台，你唱戏，有钱大家赚。同时，休闲农业也是一项完整、有机的系统工程，包含了资金、成本、管理、人才、团队、营销、产品、推广、策划、规划、建设施工等方方面面，其中任何一个环节出现问题，都可能影响整个项目乃至企业的运营。所以说，经营者要有系统性的思维，要提前谋划整个园区中产业与产业之间融合度、项目与项目之间的关联度、产业上下游的联动性，而非盲目跟风，轻举妄动。只有搭建了健全的系统，才能有效整合资源，优化配置，提高效益，彰显价值，保持永续发展的活力。

“人无信，无以立”，诚信是为人和做事的根本。休闲农业可以说是基于食品安全和生态保护需要而发展起来的绿色产业，这就要求经营者存良心、有良知，甘于做阳光下的产业，为民众提供安全、放心、生态的产品，并助民致富。切忌与民争利、以假充真、以次充好，否则就是自断财路，企业也走不了多远。

同时，做休闲农业得在合法、守法的范围内进行。遵纪守法是一个企业长远发展的前提。目前，有相当部分人涉入休闲农业领域，存心不正，不是一心想干事业，而是想借农业项目之名，捞取利益。有的为了圈地搞其他项目，有的为了套取农业项目扶持资金，有的为了搞地产开发，这些都是行业中不正当的现象。

内容是王道，品质制胜，这是市场亘古不变的真理。在这个消费者需求多样化、追求感性化的时代，内容和品质仍然是市场成功的关键。

因此，休闲农业经营者不仅要确保产品质量过硬，还要有创意化思维，不断创新产品的内容和形式，将项目和产品做到出奇、出新、出彩、出色，以应对消费者求新求异的体验需求。如果将产品做到抓眼、抓胃、抓心了，能使消费者来之能安、娱之能购，慕名而来，尽兴而归，也就成功了。

在产品设计上有机融合创意元素，不仅能满足消费者追求新奇的心理，还能提高产品的附加值。如盆景创意，市场上曾出现过一盆创意盆景拍出60万元的天价。

农业是休闲农业的产业基础，任何时候都不能够忽略，否则就休而不农，名存实亡，成了无源之水、无本之木。休闲农业企业不仅要生产供给园区游客消费的产品，而且要将产品广泛地推向市场，这样才能获得发展壮大的机会。因此，休闲农业企业要特别注意开发、培育和壮大自己的特色优势产业。特色种养殖、地方名优特农产、地理标识产品等都可以培育成为优势产业，这是事关整个项目盈利能力和以后可持续发展的保证。

休闲农业经营者要根据地方特色、市场前景和盈利能力等综合考虑，仔细甄选园区的特色种养产业项目。譬如种什么？养什么？产品深度开发的可能性和价值大不大？如何与体验性活动结合？这些都要提前通盘筹划。当产业基础夯实后，要把产业上中下的产业链发展起来，包括种子、生产、供销等环节有机配套。只有做好优势主导产业，才有发展的空间；只有做好配套产业，才有提质的希望。如此，才能将产业链延伸开去，真正实现高产、高质、高值、高效。

譬如在农产品种植开发方面，要注意结合土壤、气候、温度等自然条件选择适宜的种植品种，考虑该产品的原生性、特色性和深加工的可能性等因素，为后期深度开发奠定基础。如椰子鲜果价格较高时每个仅2.5元，但通过加工成椰子糖以后，附加值提高到6-10倍以上。

休闲农业的市场分为两大类，一类是看得见的有形市场，如产品市场、消费者市场等，这是做事，做实实在在的事情，来不得半点虚假；一类是看不见的无形市场，如品牌、文化、生态等等，这是做市、做势、做未来，这是休闲农业的重点。

休闲农业是一种体验经济，游客的满意度直接关系到项目的盈利能力，因此，一切都必须以市场为导向，以盈利能力为导向，锁定高端顾客，腹部减肥，才能提升产品的价值和利润空间。

那么市场怎么来呢？在这个方面，我们需要改变以往单纯依赖市场的观念，认为人们需要什么产品，我就提供什么产品。

其实不然，市场是可以创造的，要有“我提供什么，你消费什么”的思维。北京的花露蝴蝶园有一个好的案例。一般人知道蝴蝶是用来观赏的，再说深一点可以用来做科普教育，邓秀梅却发现了蝴蝶放飞服务的商业价值。2002年，邓秀梅开始四处收集蝴蝶幼虫和蝴蝶蛹进行自繁自育，供人们用于婚庆、节会、开业等庆典放飞。蝴蝶的卖价为10元/只，100只起订。效果果然不错，据她介绍客户一般每次订100只至400只。最多一次订了9999只蝴蝶，价值接近10万元。于是，一片市场就这样出来了。

当然，仅有市场是不够的，还需要塑造自身的特色品牌。品牌是无形的价值，是产品的独特标识，是吸纳忠诚客户群体的内核。只有树立起自身的品牌，才能形成核心竞争力，吸引客户时刻关注自己的产品。

因此，休闲农业经营者既要注意园区的整体品牌形象的构建，形成集聚效应，也要注意单个项目和产品的品牌塑造，开拓消费市场。

当今时代是包容性发展的时代，跨业态合作、跨领域作战成为一种新常态。农业的内涵与边界也在不断在拓展，要加快转变农业发展方式，必须跳出农业看农业、跳出农业做农业。休闲农业的涉及面很广，与生态文明建设的大战略相吻合，美丽乡村建设和新型城镇化建设也带来了更多契机。

从产业融合的角度来看，休闲农业完全可以与旅游、文化、养老、养生、创意等多个产业相结合，从而实现资源的整合，探寻出更多好的发展模式。例如将养老养生项目植入休闲农业园区，一方面休闲农业园区可以为这类人群提供优美的生活环境、安全的食材，另一方面养老养生项目可以将资源引入园区，增加客流量，提高园区人气，两者结合可以有效地整合优质资源，并且充分共享配套设施，节约建设成本。

对于休闲农业项目而言，发展模式也同样重要，直接决定项目的成败与否。好的模式往往能指引企业沿着正确的道路前进，帮助企业解决出现的问题，引领企业顺利发展，并产生良好的效果。因此在项目策划和规划之初，就要提前思考商业模式、管理模式、运营模式、营销模式等。

譬如就商业模式来说，休闲农业项目的赢利点在哪里？挣什么人的钱？怎样去挣钱？这是每个经营者最关心的话题，也是直接关系到项目能否存续下去。是卖“产品+体验”、或者“卖产品+餐饮”、或者卖“产品+住宿”、或者卖“多样复合型产品”？每个园区的定位不同、地域不同、资源禀赋不同、历史人文不同，其商业模式也就会不同。很多经营者没有先弄清楚这个问题，所以发展方向就不明确，项目设置不合理，结果可想而知，大众项目不赚钱，赚钱项目无大众（缺少顾客），最后导致步履维艰。

博而杂，难出精品；大而全，难显特色；是目前很多休闲农庄存在的毛病。所谓“天然去雕饰”。做休闲农业，要学会做减法，要下功夫紧紧抓住“简、精、透”三个字做文章。

简，不是简单，而是要聚焦。产业要简。休闲园区设置的产业不宜过多，多则生乱，难以突显主题。一般小型园区只需有一个特色主导产业，再配套一到二个辅导产业；大型园区则最多设置两个特色主导产业，配套三到四个辅助产业。要突出优势产业，形成鲜明的主题特色。要让人一看到某类产品，就不由自主联想这个园区。例如一看到大闸蟹，人们就自然会想起阳澄湖；一提起榨菜，就会想到乌江。

精，指的是要做精品，做到精致化、精细化。耕作方式要精细，在精耕细作中体现出自然的味道来；产品包装要精致，让人有艺术品的感觉，看着就有一种美的享受。

透，指的是产业和产品要做深度开发，要做足文章，把边际效益发挥得淋漓尽致。例如薰衣草，茎和叶可以入药作医疗药品用，可以提取薰衣草油作香料用，可以开发护肤品、美容品等作美容保健用，也可以打造成景观，营造浪漫温馨的氛围，吸引摄影爱好者和年青情侣们的光顾。

总而言之，休闲农业是高品质、高附加值、高边际效益的产业，优鲜农业认为要从单纯卖产品的观念向卖生态、卖体验和卖服务的综合性理念转变，把产品做精致，乃至做到极致，才有真正的出路。

找差异赋文化，提质发展

差异化是休闲农庄在竞争中立于不败之地的生存之道。如今，许多休闲农庄是开端一周热热闹闹，开门一年门可罗雀，在同质化竞争中陷入经营困境，甚至走向衰微。

怎样做差异？具体来说，差异化就是“人无我有、人有我特”，体现在主题定位、文化韵味、营销方式、产品类别等方面。

作为经营者，首先要摸清周边休闲农庄的情况，了解别人在做什么，怎么做的，找出同质性项目的优劣势；同时分析自身的情况和优势，做到知己知彼。其次要分析市场的变化，了解不同消费群体的需求，譬如顾客喜好的产品、活动环境、饮食风味、体验活动的方式等等。再次要仔细甄辨当地的资源差异、文脉差异、地域差异、产品差异，从中找准发力点。只有做到比同类项目别出心裁，与同类项目互相补充，才能脱颖而出。例如差异化营销，可以将辣椒培育成盆景进行销售，既可以做绿化居室，又可以随时摘几颗炒菜，还能体验到收获的喜悦。

文化是休闲农庄提质的重要手段。目前，许多休闲农庄之所以吸引力不够，主要在于文化底蕴不足，品位不够高。

休闲农庄的文化打造至少可以考虑两条路径，一是积极融汇农耕文化、乡土文化和时尚文化元素，并运用动漫、三维雕塑、微电影、戏剧等艺术手法予以表现，增加文化的形象性、趣味性与体验性；一是将产品故事化，也就是将产品的历史、生产过程及相关的人物、事件、活动等，以文字、漫画等形式记录下来，增加感性认识。如维吉达尼通过互联网销售新疆特色农产品，创业者将把农户的故事融入至产品中，将产品故事化，使产品生产者和购买者构成一个有着共同价值观、有温情的社区，产生情感上的互助、共鸣，从而培养出高度粘性的客户，获得了成功。

合作、共赢是当今时代的主题曲。顺之者昌，逆之者亡。在开放、包容的社会环境下，行业市场日益细分，组织结构扁平化发展，这要求企业更加注重战略合作和团队力量。休闲农业经营者要具备这种思想，才能放得开，走得远。

休闲农业是一个关系到乡村复兴的生态、朝阳产业，是一个纷繁复杂的大系统，不是几个人或者几个企业就能完成的，而需要聚合整个社会的资源和力量。

从纵向看，休闲农业经营者要学会与产业链上中下游的企业开展合作，在技术、渠道、营销、规划、设计等多方面的进行联动。让专业的人，干专业的事，这就是成功的要诀。

从横向看，要学会与关联产业的企业合作，比如文化创意公司、金融机构、风投公司等。要存有分享的心态，市场蛋糕那么大，一个人吃不下，吃多了也会撑死。因此，要抱团取暖，整合资源、资本、知识、技术等要素，在合作中共存、共荣、共赢，从而规避风险，获得效益。

与此同时，经营者必须具备团队意识和创新精神，要打造一个富有朝气、勇于创新、乐于创业、知识结构丰富的精干队伍。休闲农业包含了种、养、加、游、娱、购、吃、住、行的各个环节，每个环节都有不同的特质和要求，需要专业知识丰富的人才进行主导，才能做出快速、高效、实用的反应。所谓“外行看热闹，内行看门道”说的就是这个理。很多经营者忽视这一点，或者开发不了适销对路的产品，或者产品找不到销售渠道，或者服务不到位，此类现象层出不穷，最终导致陷入经营的泥淖。

其次，经营者要有民主、平等的精神，要让员工感觉到与老板在地位上、人格上是平等的。园区和企业是为大家提供一个共同发展的平台，每个人都是以合伙人的身份参与建设园区、发展园区，可以充分发表意见，提出建议。拥有归属感，才能吸引人才、留住人才，并激发创新能力。